KPIهای درست و موثر در روابط عمومی چگونه تعیین می‌شود؟
صنعت روابط عمومی به نقطه‌ای رسیده که نیاز به گفت‌وگویی عمیق‌تر درباره شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) معنادار در حوزه روابط رسانه‌ای احساس می‌شود. اما پیش از آن، باید درک بهتری از KPIهای مؤثر و داده‌های لازم برای پیاده‌سازی آن‌ها داشته باشیم.
مقایسه KPIهای فروش و روابط عمومی
KPIها هدف نیستند. آن‌ها نشانه‌هایی در مسیر هستند که نشان می‌دهند آیا در مسیر دستیابی به هدف خود قرار داریم یا خیر. اگر هدف ما در روابط رسانه‌ای دستیابی به پوشش مثبت و باکیفیت است، KPIهای واقعی باید معیارهایی باشند که نشان دهند آیا در مسیر دستیابی به این هدف قرار داریم یا خیر.
در فروش، هدف این است که مشتری خرید کند. شرکت‌ها می‌دانند که اگر نمایندگان فروش ۵۰۰ تماس در هفته برقرار کنند، حدود ۴٪ از این تماس‌ها به مشاوره ختم می‌شود. از این ۲۰ مشاوره، حدود ۱۰ مورد به فروش نهایی منجر می‌شود. تماس‌ها به مشاوره‌ها منجر می‌شوند و مشاوره‌ها به فروش ختم می‌شوند. در فروش، KPIها با بررسی تمام فرآیند فروش و شناسایی شاخص‌های کلیدی که به فروش منجر می‌شوند، تعیین می‌شوند.
در حالی که فروش و روابط عمومی تفاوت‌هایی دارند، اما بخش روابط رسانه‌ای شباهت‌هایی دارد. فرآیند روابط رسانه‌ای بر اساس ایجاد و تقویت روابط است که با موانع غیرقابل پیش‌بینی یا خارج از کنترل همراه است. هدف نهایی همیشه دستیابی به پوشش خبری است.
مثال از فرآیند روابط رسانه‌ای
در اینجا یک نمونه ساده از فرآیند روابط رسانه‌ای آمده است:
۱. جمع‌آوری محتوا
۲. توسعه داستان جذاب
۳. ارائه پیشنهاد به رسانه‌ها
۴. تنظیم مصاحبه‌ها
۵. انجام مصاحبه‌ها
۶. دستیابی به پوشش خبری
البته فرآیندها و زمان‌بندی‌ها بسته به نوع پیشنهاد و صنعت متفاوت است، اما به‌عنوان یک مثال ساده، داستان‌ها به پیشنهادها منجر می‌شوند و پیشنهادها به مصاحبه‌ها و سپس به پوشش خبری ختم می‌شوند. حال اگر هدف ما دستیابی به دو مقاله ویژه در ماه باشد، باید بپرسیم چند مصاحبه نیاز داریم تا به این هدف برسیم؟ و چند پیشنهاد باید ارسال شود تا به یک مصاحبه برسیم؟
نکات مهم و مزایا
نکات مهمی در رابطه با KPIها وجود دارد که باید به آن‌ها توجه کنیم. تنها اعداد و ارقام اهمیت ندارند. در فروش، اگر نماینده ۵۰۰ تماس برقرار کند اما به مشتریان بی‌ادبی کند، این تماس‌ها به مشاوره منجر نمی‌شود. مشابه این در روابط عمومی نیز صادق است؛ اگر پیشنهادهای ما ضعیف و غیر حرفه‌ای باشد، رسانه‌ها علاقه‌ای به پاسخگویی نشان نخواهند داد.
KPIها به مدیران نشان می‌دهند که در کدام مرحله از فرآیند باید کیفیت را ارزیابی کنند. اگر پاسخی از روزنامه‌نگاران دریافت نمی‌کنیم، شاید وقت آن است که تیم خود را در بهبود کیفیت پیشنهادها آموزش دهیم. آیا باید سخنگویان خود را آموزش دهیم تا مصاحبه‌ها را به پوشش خبری تبدیل کنند؟ KPIها همچنین به ما کمک می‌کنند تا تلاش‌هایی را که نتایج بهتری از میانگین دارند، شناسایی کنیم.
مشکل داده‌ها
KPIها بر اساس میانگین‌ها تعیین می‌شوند. یکی از موانع برای دستیابی به KPIهای پیش‌بینی‌کننده، جمع‌آوری داده‌های کافی در فرآیندها برای تعمیم نتایج است. این یک مانع بزرگ در روابط عمومی است. تیم‌های روابط عمومی معمولاً داده‌هایی درباره فرآیندهای خود جمع‌آوری نمی‌کنند، چرا که این کار زمان‌بر و دستی است.
در حالی که تیم‌های فروش و بازاریابی به سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و پلتفرم‌های نرم‌افزاری دسترسی دارند که تمام تعاملات را از ابتدا تا انتها دنبال می‌کنند، در روابط عمومی چنین ابزارهایی به طور کامل توسعه نیافته‌اند.
همکاری برای پیدا کردن راه‌حل
برای آن‌که در فرآیند روابط رسانه‌ای خود از KPIها بهره‌مند شویم، به عنوان یک صنعت باید با ابزارهای پایگاه داده رسانه‌ای همکاری بیشتری داشته باشیم تا به بهبود تجربه کاربری آن‌ها کمک کنیم و فرآیندهای فعلی خود را بهتر ردیابی کنیم. همچنین باید با یکدیگر صحبت کنیم و KPIهایی که در حال پیگیری آن‌ها هستیم و نرخ تبدیل‌های خود را به اشتراک بگذاریم تا بتوانیم درک بهتری از موفقیت پیدا کنیم.
در نهایت، بدون KPIها، از جهت‌گیری استراتژیک محروم می‌مانیم که می‌تواند به ما کمک کند تا نتایج بیشتری را سریع‌تر به دست آوریم.
منبع: Prdaily
