۴ تکنیک مدیران ارشد بازاریابی برای مدیریت قیف بازاریابی در شرایط اقتصادی دشوار
در زمان‌هایی که شرایط اقتصادی دشوار می‌شود، مدیران ارشد بازاریابی (CMOها) اولین افرادی هستند که تحت فشار برای کاهش هزینه‌ها قرار می‌گیرند. با این حال، بازاریابان باید بتوانند بودجه‌ها را به‌صورتی کاهش دهند که به نام برند آسیب نرساند.
لورا بروکس، مدیر ارشد بازاریابی در Made by Nacho، در سمینار اخیر EMARKETER بیان کرد: «رویکرد رایجی که در این شرایط مشاهده می‌کنیم، کاهش هزینه‌های تبلیغات در مراحل اولیه قیف است، اما این کار خیلی کوتاه‌بینانه است».
بروکس و دیگر مدیران ارشد بازاریابی از طریق تمرکز بر تاکتیک‌های کم‌هزینه، تأکید بر شاخص‌های درست و هماهنگی با مدیران مالی، قیف بازاریابی را در شرایط خوبی نگه می‌دارند. در ادامه، چهار استراتژی برای بازاریابی مؤثر در شرایط اقتصادی سخت ارائه شده است.
1. برای کاهش هزینه‌ها، بودجه‌های غیرضروری را حذف کنید، نه بخش بالای قیف را
بازاریابان ممکن است برای کاهش هزینه‌ها، تبلیغاتی با هدف افزایش آگاهی از برند را در رسانه‌هایی مانند تلویزیون متصل (CTV) که مستقیماً به تبدیل مشتری نمی‌انجامند، قطع کنند. اما حذف این تبلیغات می‌تواند اثربخشی تبلیغات در پایین قیف را کاهش دهد. بروکس معتقد است که تبلیغات مراحل بالای قیف برای موفقیت تبلیغات پایین قیف ضروری هستند.
شرکت‌هایی مانند Therabody تلاش کرده‌اند که هزینه‌ها را در کل قیف بازاریابی کاهش دهند. به‌عنوان مثال، این شرکت بودجه تبلیغات خود را بیشتر بر جستجوهایی متمرکز کرده است که نام برند را شامل می‌شوند؛ زیرا در این حالت، کاربرانی که به دنبال Therabody یا Theragun هستند، به احتمال کمتری جذب محصولات رقبا می‌شوند. از طرفی، بودجه‌ای که برای جستجوهای کلی‌تر مثل «ماساژور» یا «ماساژور بافت عمیق» صرف می‌شد، کاهش یافته و به جستجوهای برند اختصاص یافته است تا این بودجه به‌صورت هدفمندتر استفاده شود.
2. از تکنیک‌هایی استفاده کنید که هزینه اضافی ایجاد نمی‌کنند
برندهای جدید و کوچکتر که انعطاف‌پذیری کمتری در بودجه‌های بازاریابی خود دارند، ممکن است مجبور باشند هزینه‌های تبلیغات بالای قیف را کاهش دهند. این برندها باید مطمئن شوند که محتوای اصلی‌شان در سطح بالایی قرار دارد.
تکنیک‌های بدون هزینه یا کم‌هزینه‌ای مانند داشتن تصاویر محصول باکیفیت، محتوای بهینه‌شده برای SEO و صفحات نمایش محصول (PDP) مناسب می‌توانند فروش این برندها را افزایش دهند. بروکس تأکید می‌کند که «اول باید بر اصول پایه تمرکز کرد.»
7 استراتژی دیجیتال مارکتینگ که می‌توانند کسب و کار شما را متحول کنند!
3. مراقب اتکای بیش از حد به متریک‌های کوتاه‌مدت باشید
بازاریابان نیاز به داده‌هایی دارند که بتوانند در حین اجرای کمپین‌ها، تغییرات لازم را اعمال کنند، اما متریک‌های کوتاه‌مدت محدودیت‌هایی دارند.
متریک‌های کوتاه‌مدت تنها بخشی از تصویر کلی نتایج بازاریابی را به بخش‌های دیگر سازمان، از جمله تیم مالی، منتقل می‌کنند. برندون روتن، مدیر ارشد بازاریابی در GroundTruth، می‌گوید: «این نماهای لحظه‌ای و داده‌های فردی می‌توانند خطرناک باشند.» داده‌های جامع‌تری مانند ارزیابی ترافیک حضوری و تغییرات سهم بازار برای ارائه داستانی کامل‌تر از نتایج بازاریابی لازم است.
متریک‌های کوتاه‌مدت همچنین برای محصولاتی با دوره‌های تبدیل طولانی مناسب نیستند. برای مثال، محصولات گران‌قیمت‌تر مانند Theragun نیاز به تعداد بیشتری از تعاملات بازاریابی دارند و دوره تبدیل 30 تا 45 روزه دارند. کمپین‌ها باید برای این مدت یا حتی بیشتر زمان‌بندی شوند تا بازده سرمایه‌گذاری آن‌ها به‌خوبی مشاهده شود.
4. در طول مسیر با مدیران مالی ارتباط برقرار کنید
طبق تحقیقات گارتنر، مدیران مالی بیشتر از دیگران نسبت به ارزش بازاریابی در شرکت شک دارند. گزارش‌گیری و هماهنگی هفتگی باعث می‌شود که مدیران مالی از روند هزینه‌های بازاریابی و دلیل آن‌ها مطلع باشند.
روتن معتقد است که نباید این مکالمات را به زمان بروز چالش‌ها موکول کرد. مطمئن شوید که همه درک درستی از داده‌ها دارند و نگرانی‌ها در طول اجرای کمپین‌ها برطرف می‌شوند.
جمع‌بندی
این چهار تاکتیک به برندها کمک می‌کند تا در شرایط اقتصادی دشوار، نه‌تنها قیف بازاریابی خود را به‌طور مؤثر و پایدار حفظ کنند، بلکه ارتباط قوی‌تری با مشتریان ایجاد کنند و جایگاه برند را در بازار تقویت نمایند. در این شرایط، تمرکز بر روی مدیریت بودجه، بهینه‌سازی محتوای اصلی و ارتباط مستمر با مدیران مالی باعث می‌شود تا برندها بدون افت کیفیت، از فرصت‌های جدید در بازاریابی استفاده کرده و در موقعیت رقابتی خود باقی بمانند.
منبع: emarketer
