ضرورت تغییر جایگاه برند در محیط پویای کسب‌وکارها

تغییر جایگاه برند یا Repositioning مفهومی گسترده دارد. حتی معرفی یک نوع جدید از برند در همان دسته‌بندی محصول (مانند معرفی برند Ethnix توسط Raymond) یا محصولی جدید در دسته‌بندی مرتبط (مانند معرفی روغن مو و شوینده صورت Dove در حوزه لوازم آرایشی) می‌تواند بر تداعیات و شناخت اولیه‌ای که مصرف‌کنندگان از آن برند دارند، تاثیر بگذارد. ذهن ناخودآگاه مصرف‌کننده نقش مهمی در شکل‌گیری این تداعیات برند ایفا می‌کند. 

به عنوان نمونه:

• در دهه نود، برند Cadbury با تغییر جایگاه شکلات Dairy Milk خود، آن را از محصولی که برای کودکان شناخته شده بود به محصولی که مورد علاقه جوانان نیز هست، تبدیل کرد.

• صابون Lifebuoy در آغاز قرن جدید، با معرفی Lifebuoy Gold سعی داشت که نوجوانان دختر را هدف قرار دهد. همچنین نسخه دیگری از این برند برای جوانان شهری ارائه شد. این تغییرات می‌تواند بر درک عمومی از Lifebuoy تاثیرگذار باشد.

• Moov با تاکید بر ویژگی غیر چسبندگی، محصول Iodex را در دسته‌بندی تسکین درد جایگزین کرد.

• تغییر نام کرم Fair & Lovely به Glow & Lovely نیز نمونه‌ای دیگر از این تغییر پوزیشن برند است.

تغییر جایگاه برند به چه معناست؟

بازنگری تغییر جایگاه برند به هر تغییری در ویژگی‌های اصلی برند اشاره دارد. این تغییرات می‌توانند برداشت و تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان از برند را دگرگون کنند و باعث شوند تا برند در ذهن آن‌ها به شکلی متفاوت دیده شود.

این تغییرات می‌تواند از طریق تبلیغات جدید، معرفی نسخه‌های جدید یا هر جنبه‌ای از عناصر بازاریابی ایجاد شود. در محیطی پویا و رقابتی، تغییر پوزیشن برند امری تقریبا اجتناب‌ناپذیر است. به عنوان مثال، کمپین مبتنی بر هوش مصنوعی Sunfeast Dark Fantasy، که امکان شخصی‌سازی تبلیغ با حضور بازیگر معروف شاهرخ خان را فراهم کرده است، به مصرف‌کنندگان حس سفارشی‌سازی را القا می‌کند و این نیز به عنوان تمرینی برای تغییر جایگاه برند تلقی می‌شود.

از دوره رایگان هوش مصنوعی لینکدین استفاده کنید! ادامه خبر را بخوانید.

دلایل تغییر جایگاه برند

• تغییرات محیطی: برند Bata به عنوان یکی از برندهای قدیمی هند برای ایجاد ارتباط با نسل جدید مصرف‌کنندگان، پوزیشن و جایگاه خود را تغییر داد.

• رقابت: برند Nokia که پیشگام در حوزه تلفن‌های همراه بود، اکنون با برندهای پرچم‌دار مانند سامسونگ، iPhone و OnePlus رقابت می‌کند.
• تغییرات در سلیقه و ترجیحات مصرف‌کنندگان: برندهایی مانند شکلات Cadbury Silk و Cadbury Celebrations با تغییر در ذهنیت مشتری از خود، بخش‌های مختلفی از بزرگسالان را هدف قرار می‌دهند.

• تحولات تکنولوژی: برندهایی مانند Nike که قبلا تنها به عنوان برند کفش شناخته می‌شدند، اکنون به عنوان برندهای مرتبط با تناسب اندام شناخته می‌شوند.

• تغییرات در سبک زندگی و ارزش‌ها: تغییرات اجتماعی و فرهنگی و اهمیت مسائلی مانند برابری جنسیتی، نیاز به تغییر پوزیشن برندها را نشان می‌دهد. به عنوان مثال، کمپین “Share the Load” برند Ariel تصویر زنان خانه‌دار را از بین برد و نشان داد که شستن لباس‌ها می‌تواند وظیفه‌ای مشترک باشد.

• انتشار تصویر از خط تولید محصولات: پس از جنجال بر سر محتوای شکر بالا در غذای کودکان Nestle، این شرکت تصمیم گرفت نسخه‌های بدون شکر از محصولات خود را در هند معرفی کند.

• جبران خطاها: پس از جنجال‌های مرتبط با محصولاتی مانند شکلات Cadbury و رشته فرنگی Maggi، این برندها مجبور به تغییر پوزیشن خود شدند تا اعتماد مصرف‌کنندگان را دوباره جلب کنند.

• تاکید بر تصویر لوکس و پرستیژ: برندهایی مانند Rolex با کمپین‌های تبلیغاتی برجسته و حمایت از رویدادها و افراد مختلف در حوزه‌های مختلف، تصویری ماندگار و افسانه‌ای از خود به نمایش می‌گذارند.

نتیجه‌گیری

تغییر جایگاه برند و یا پوزیشن برند در محیطی پر از رقابت و تغییرات سریع امری ضروری است. استفاده از ابزارهایی همچون هوش مصنوعی و یادگیری ماشین می‌تواند به برندها کمک کند تا در زمان مناسب تغییرات لازم را اعمال کنند و به صورت بهتری با نیازهای مصرف‌کنندگان هماهنگ شوند.

منبع: brandequity